巴奴火锅如何用产品主义杀出重围

最近，微博话题#北京年轻人打卡指南#持续升温，巴奴毛肚火锅门店再度成为现象级热门地标。一位网友的高赞评论引发广泛共鸣：“想吃上巴奴？先排1000桌、等6小时再说！”——火爆的等位场面，折射出年轻人对高品质火锅的强烈追捧与“悦己”消费的新常态。

这条略带调侃的留言，折射出一个更深层的消费趋势：在人均77元的火锅红海市场中，客单价近140元的巴奴，正以“产品主义”逆势突围。

用毛肚锚定食材本真，开启产品主义战略

中国火锅市场规模超6000亿元，门店总数突破49万家，平均每3000人就拥有一家火锅店。在如此内卷的赛道中，巴奴却凭借一盘定价78元的鲜毛肚杀出血路——这甚至超过了行业平均客单价。

故事始于2001年。创始人杜中兵在海鲜市场目睹毛肚被工业烧碱、双氧水甚至福尔马林泡发后，毅然决定自建发制工艺，采用天然木瓜蛋白酶嫩化技术。虽个头小、颜色发黑，但口感脆爽、无异味。这一选择不仅是道德坚守，更是对“川渝火锅头牌”毛肚品类价值的精准捕捉。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”这句曾被业内嘲笑“中二”的口号，如今已成为品牌护城河。它标志着巴奴放弃模仿海底捞的服务路径，转而锚定“食材本真”，开启“产品主义”战略。

消费升级与降级并存，巴奴双向承接品质需求

在消费整体承压的背景下，巴奴看似“贵”的定价逻辑实则巧妙：它同时抓住了“消费升级”与“消费降级”两股看似矛盾的潮流。

对下沉市场消费者而言，巴奴是“升级”，八成门店布局二线及以下城市，满足当地对高品质食材的渴望；对习惯人均三五百高端火锅的都市白领来说，巴奴反而是“降级”，在上海陆家嘴，面对客单280元以上的左庭右院、虎门道，140元的巴奴以不输的食材品质成为理性之选。

正如元旦期间巴奴门店排队长达6小时所揭示的，当味蕾被“养刁”，消费者愿意为确定性的品质支付溢价。

产品主义不是口号，而是供应链的硬实力

“明天我也开一家巴奴？”答案显然是否定的。所谓“产品主义”并非一句营销口号，而是建立在一套高度精细化、围绕“鲜食”打造的供应链体系之上。

为保障食材极致新鲜，巴奴实行“追季采购”策略：3月选用四川宜宾的“熊猫笋”，6月至10月则切换为云南的“龙竹鲜笋”，从采挖到端上餐桌全程不超过48小时；门店内每锅菌汤均由专职“汤师”现熬，且严格限定四小时赏味期，超时即倒，绝不妥协。

支撑这一切的，是其“中心仓战略”——5座中央厨房与1座底料工厂协同运作，覆盖全国近190家门店，实现“一日一配”，远高于行业普遍的“三日一配”标准。

正因这种对时效与品质的极致苛求，外界常将巴奴称为“火锅界的爱马仕”。但更贴切的类比或许是茶饮品牌古茗：两者同样深耕原产地、坚持“过时不售”、依托中心仓进行门店加密，皆以“鲜”为核心，在各自赛道构筑起难以复制的竞争壁垒。

孤品时代：不做第二个海底捞，只做第一个巴奴

当前，巴奴年营收约20多亿元，市占率仅0.4%，远低于海底捞。但其增长潜力不容小觑：2025年前九个月净利润同比增长80%，坪效达2600元，新开44家门店，且全部保持高水准出品。

有分析指出，中国餐饮正进入“孤品时代”——泡泡玛特、老铺黄金、林清轩、巴奴……这些品牌不再遵循传统模板，而是以独特价值锚点回应新时代的消费诉求。它们的成功，源于对“本质”的回归：餐的本质是食材，茶的本质是原叶，黄金的本质是工艺。

巴奴或许不会成为下一个海底捞，但它正在证明：在服务过剩、营销泛滥的时代，用好产品说话，依然是一条通向未来的可行之路。

正如一位排队6小时后终于吃上毛肚的年轻人在朋友圈写道：“值了。有些味道，一旦尝过，就回不去了。”